Einführung in das Thema Content-Strategie

Alles beginnt mit einem leeren Blatt Papier. Darauf notieren wir drei Fragen:

  1. Mit wem wollen Sie ins Gespräch kommen?
  2. Welche Botschaft möchten Sie vermitteln, was wollen Sie [als Unternehmen] erreichen?
  3. Mit welchen Fragen kommen die Besucher auf Ihre Seite?

Einfach, aber nicht leicht

So einfach diese Fragen klingen, die Arbeit damit ist nicht leicht.
Beim KickOff-Workshop finden alle das Thema noch spannend und suchen freudig nach Antworten. Aber mit der Zeit wird es anstrengend, denn jede Idee, jeder Text und jedes Designelement muss sich an den drei Fragen messen lassen.

„Gefällt mir nicht“ ist keine belastbare Aussage mehr, wenn ein objektiver Maßstab zur Verfügung steht. Der Satz müsste heißen: „Die Besucher finden dies und jenes nicht, weil die Farbe der Links zu hell ist. “ Oder: „Die Zielgruppe versteht diesen Text nicht, weil die Sprache zu kompliziert ist.“

Die Content-Strategie gibt jedem das in die Hand, was er oder sie braucht

  • Der Manager muss nicht im Stillen die Frage fürchten, warum er die Website eigentlich in Auftrag gegeben hat. Denn er weiß, was sie für sein Unternehmen leistet.
  • Die Webdesignerin sitzt nicht vor einem leeren Blatt Papier und muss sich die Verpackung für etwas ausdenken, das sie nicht kennt. Denn die Inhalte sind klar definiert.
  • Der Redakteur muss nicht kurz vor dem Launchtermin die „weißen Flecken“ auf der Webseite füllen. Denn Inhalt, Form und Gewichtung der Texte stehen längst fest.

Der einfachste Nenner: Users First

Eigentlich heißt das Schlagwort „Content First“, aber „Users First“ bringt es vielleicht besser auf den Punkt.

Ohne Leser, Betrachter und Zuhörer ist jede Art von Inhalt bedeutungslos. Inhalte, die die Bedürfnisse von Nutzern nicht beachten, sind schlecht für den Anbieter. Denn Besucher, die sich ignoriert fühlen, gehen.
Erin Kissane; The Elements of Content Strategy

Ahava Leibtag, Content-Fachfrau aus Washington DC, hat diesen nutzerzentrierten Ansatz ist einer praktischen Checkliste zusammengefasst. Dank Walburga Wolters gibt es die Liste auch in einer deutschen Übersetzung.

Der Content-Strategy-Prozess ist darin auf fünf einfache Fragen reduziert.

  • Findet der Besucher die Inhalte?
  • Kann der Besucher die Inhalte lesen?
  • Versteht der Besucher die Inhalte?
  • Wird/kann der Besucher aktiv werden?
  • Wird der Besucher die Inhalte weiterempfehlen?

Ahava Leibtag empfiehlt, die Liste mit dem gesamten Website-Team zu bearbeiten. Dabei soll man sich auch nicht scheuen, die Liste zu verändern und zu ergänzen.

Personas und Szenarios

Diese Methode ist etwas aufwändiger als eine Checkliste. Aber bei größeren Projekten, die über einen längeren Zeitraum laufen, lohnt es sich, die Nutzergruppen in Personas lebendig werden zu lassen.

Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.
Wikipedia

Personas drehen den Spieß um und betrachten die Webseite aus der Sicht der Nutzer:

  1. Wer sind die [denen diese Webseite gehört]?
  2. Was machen die?
  3. Was geht das mich an, was kann ich hier tun?

Mit Personas bekommen die Besucher ein Gesicht und man kann regelmäßig – in unterschiedlichen Stadien des Projekts – verschiedene Szenarios durchspielen und überprüfen, ob man noch auf dem richtigen Kurs ist.
Mit welchen Fragen kommen die Besucher auf diese Unterseite? Welche Wege gehen sie, woran scheitern sie?

Fazit

Wenn man so will, geht es bei der Content Strategie um die richtige Reihenfolge. Der Einstieg ist nicht das Design oder die Entscheidung für Reaktionssystem A oder B. Der Anfang des Fadens liegt bei den Nutzern der Webseite. Ihre Bedürfnisse, ihre Fragen, Gewohnheiten und Reaktionen sind es, um die sich die Webseite dreht. Ein Webprojekt ist dann auf dem richtigen Weg, wenn es darauf die richtigen Antworten parat hat.

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